【行業穿透】南京城東第一個破4萬/㎡的樓盤,銀城怎么做到的?


說起這個項目,需要先追溯到南京市2015年的首場土拍。當時出讓的5宗地塊吸引了保利、銀城、招商、遠洋、中航等眾多品牌房企到場,成交總價超30億。但最受矚目的是,這場拍賣公布的南京首個“住宅、養老、醫療”捆綁地塊公開出讓,以及因此誕生的南京首個醫養結合型老年公寓項目也就是我們今天要說的——南京銀城君頤東方國際康養社區。

土拍當日,銀城地產以18億元、80%的高溢價率競得馬群G97地塊,成交樓面價9723元/㎡。一年后,銀城君頤東方在售樓處首次開盤便捅破區域天花板,創下城東房價最高紀錄,均價一舉超越銀城東岳府,以4.2萬/㎡強勢刷屏。即使同期樓市降溫、受限購限貸政策影響且售價如此之高,但因前期蓄客量大,開盤首日仍有300余組客戶到場選房,192套房竟在一天內去化超7成,全期住宅在2019年6月全部銷售完畢。

項目能賣出這么高的價格并獲得巨大成功,是因為銀城之前在行業內就有成熟的養老產品?但事實是,這是銀城在養老市場上試水的第一個項目。作為設計方,今天我們就好好嘮一嘮這個項目的熱銷原因和社區規劃。

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銀城君頤東方 ? 銀城康養


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銀城君頤東方 ? 棲城設計




銀城君頤東方國際康養設社區


開發方:銀城
設計方:棲城




項目是融合醫養住為一體的城市高端全齡養老社區,由銀城集團投資開發、棲城進行規劃和建筑設計位于南京紫金山南麓、棲霞區馬群街道,總建筑面積約18萬㎡。由“養生美宅+CCRC社區+康復醫院+東方會館”四大功能模塊共同組成。

項目基地北臨滬寧高速,南近滬蓉高速。距地鐵2號線不足1.5公里,交通十分便利。一公里處即為面積廣闊的鐘山風景名勝區,周邊亦有南京理工大學、南京體育學院等高校環繞,自然人文環境優良。

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項目區位(圖源網絡)


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熱銷原因

熱銷原因,總得來說可以分為以下四個方面:

一. 對土地價值的認可和長遠看好

關于項目的區位優勢,前文已提到一些,但遠遠不止交通、環境。項目所處區域是未來城東紫金山板塊的商業中心,靠近大型商業配套,如招商花園城、馬群農貿市場、蘇果超市及其他臨街商業,居住氛圍比較成熟。同時,社區還配備獨立醫療資源。這對養老社區來說,也是明顯優勢,畢竟老年人居住對生活配套、生活氛圍都有一定要求。

除此之外,銀城對土地性質的價值判斷也相當準確。從土地財政的角度看,養老機構一般位于遠郊,主城區土地極少用于養老。因此,位于城東的項目地塊如果按照住宅土地出讓,溢價銷售是肯定的。


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銀城拿地策略(圖源網絡)




二. 客戶對銀城當地品牌的信任


對于“品牌效應”,應該也不難理解。銀城起步于南京,作為深耕南京近二三十年的老牌房企、區域板塊標桿和領頭羊,從方便青年社交互聯打造的銀城金馬青年社區到針對精英中產階層打造的銀城東岳府再到針對老年人群打造的銀城君頤東方,集團的項目布局深入到了各個年齡段的南京人。

在“銀粉”們的印象里,銀城就是品質、低調、務實、綠色的代名詞。甚至還有些夸張戲謔但非常反應銀城“地位”的說法:紅色楓葉的LOGO(銀城標志)掛在那里就是家的象征、住上一套銀城的房子已經被很多南京人寫進愿望清單、開設康養社區的意圖明顯在于想要包辦南京人的一生等等。


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銀城康養品牌印象 ? 銀城康養


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銀城君頤東方 ? 銀城康養


另一方面,銀城養老板塊扎根南京的動作也擭取到當地客戶的深度信任。銀城在投資前就已經敏銳地感知到,在中國老齡化的大環境下出現的市場機遇。其次,作為重資產房地產開發公司,無限擴張的“路子”已經行不通,必須轉型,而轉型的重要方向就是由房地產開發商過渡到城市配套服務商。養老作為一項與居住體驗相貼合的服務,非常契合轉型需要。此項目也可以說是銀城在企業戰略升級和轉型后,正式進入養老行業的標志性項目。


你以為這就是戰略升級的全部?并不是。在拿地后時隔整整一年,銀城發布旗下養老產業平臺——東方頤年(ESL通過養老投資與養老運營的雙輪驅動模式,實現養老業務產業化規模化發展,使養老成為集團旗下繼地產開發外又一核心業務,包含社區居家養老服務中心、綜合養護機構、CCRC康養社區三條產品線。此項目也就是他們在社區養老模塊的標準化實踐2019年,銀城國際成功于香港聯交所主板上市,其蓬勃發展的養老業務也為其引起了更多資本的關注。



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東方頤年產品譜系 ? 棲城GLAB



三. 聯合行業優質資源高標準打造產品力

為了建立完整的養老產品生態,銀城還在項目整體運營上整合了江蘇省人民醫院、江蘇經貿學院以及南京鐘山康復醫院、金陵圖書館等資源。借勢南京森林音樂會,為項目樹立高品位的定位;設立五頤館,全方位向養老客戶展示養老產品和服務細節;聯合南京藝術家舉辦文創作品展,組織老年大學等企事業單位人群拓展擴大項目知名度。


有了強有力的資源加持,項目借助了集團固有的多元化產業和人居深度服務能力,如地產開發、物業服務、綜合營銷、生態農業等。通過全方位、全齡化體系,進一步服務社區和業主。



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社區規劃


項目地塊共分為四個部分:A、B地塊為老年公寓用地,C、D地塊為醫療衛生用地。同時,按照規劃條件,C地塊須建設老年康復醫院,D地塊須建設醫護型老年公寓。在土地使用年限方面,老年公寓用地為70年,醫療衛生用地為50年。


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項目總平 ? 棲城設計



根據規劃要求,通過“養生美宅(9萬㎡活力公寓)+CCRC社區(6萬㎡享老社區)+康復醫院(3萬㎡江蘇省人民醫院城東分院)+東方會館(文娛學樂主題式會館”四大功能模塊助力銀城高端養老社區打造。遵循持續照料養老服務理念,采用完善的養老社區管理和服務體系,滿足不同老人的多樣化養老需求。目前,70%的活力公寓被預定,入住率達到50%。


一. 養生美宅

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活力公寓 ? 棲城設計

社區中含有450套專為活力自理老人設計的公寓設施,共有4種戶型配置,分別為43㎡、70㎡、95㎡和105㎡。其中,70㎡一室一廳戶型為絕對主力產品,占比達70%。公寓設計充分體現室內適老化設計理念,尊重居民生活規律,考慮老人們的生活安全性和心理安全感。讓其關上房門就可以享受舒適而私密的居住環境,走出房門便可參與多樣社交活動。

二. CCRC社區


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CCRC社區 ? 棲城設計


養老模塊由活力公寓護理之家、東方會館三部分組成,為老人提供從退休初的享受生活到后期醫療護理所需的居住空間、設施和服務。使老人在健康狀況和自理能力發生變化時依然可以在熟悉的環境中繼續居住,并獲得與身體狀況相對應的照料服務,即CCRC持續照料退休社區。


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護理之家 ? 棲城設計

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護理之家 ? 棲城設計

護理之家分為護理院、失智專區和介助介護區,約有350張床位,為不同照護等級的老人提供專業的服務。除社區服務之外,還包括日常生活照料和醫療照護,如飲食、穿衣、洗浴、洗漱及醫療護理等,社區還會為老人提供與他們的身體狀況相適應的各類活動,豐富日常生活。

三. 康復醫院



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江蘇省人民醫院城東分院(圖源網絡)

江蘇省人民醫院城東分院是社區內的重點配套建設項目,利用康復醫院搭建家庭醫生服務體系,對老人開放專家預約掛號、應急響應及優質醫療資源對接等綠色通道,為老人提供全面、及時、優質的醫療對接服務。

四. 東方會館


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東方會所平面(圖源網絡)


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多功能廳 ? 棲城設計

東方會館是社區集“運動、學習、娛樂、餐飲、生活、健康、心靈”七大類功能空間于一體的生活配套,建筑面積約1.1萬㎡。由專業的運營團隊圍繞君頤東方頤養體系出發,為老人制定豐富的文娛生活,使其實現自我價值。

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銀城君頤東方 ? 銀城康養



總結

完整回顧后,我們總結了幾點對項目成敗起到關鍵作用的運營思路:

1.  通過整體養老規劃策略(AAC+CCRC)和健康服務環境支持,提升住宅的溢價銷售,并率先啟動住宅開發;
2. 靈活處理醫院地塊,將其分為“接待中心+護理院+三級康復醫院”分階段開放,降低整體投資和運營壓力;
3. 集約型配置CCRC社區土地,利用小面寬產品控制養老公寓居室面積,維持南京主城區100萬左右總價入住門檻 ;
4. 東方會所同時向住宅和公寓住戶開放,但設置了不同的使用門檻,以此分攤社區的運營成本。


* 康復醫院設計與項目建成效果不同; 轉發文章分享至朋友圈,并截圖發送至公眾號即可獲得GLAB獨家研究報告!


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