【實證研究】了解養老地產和房地產的這個核心差異,著手就輕松了




養老地產與房地產的硬件核心差異,體現在配套比例和內容上。養老社區作為具有養老功能的特殊性建筑,其配套使用與養老人群的行為習慣相互制約。但養老人群的需求“千人千面、眾口難調”,直接以房地產思維處理,容易陷入“簡單化客戶”和“經驗主義”的誤區。


那么,應如何歸納養老客戶的多元需求,將空間功能按其需求進行結構化匹配和分類?通過調研社區配套使用又能得到哪些結論?還沒get到答案的你趕緊“碼”一下文章細細品讀吧!


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高效率配套研發 ? 棲城GLAB




在行業的普遍認知中,養老社區賣的并不是“房子”,而是“服務”。配套設施作為養老社區服務的核心承載空間,是養老社區與傳統住區最主要的區別所在。其設計也是項目成敗的關鍵點,但也更有難度。主要是因為養老社區配套的設計要求空間與社區中的長者要產生各種各樣的互動,且相較于普通小區,使用頻率較高。在GLAB的調研中,就發現高達50%的長者對配套設施的使用是活躍的。這就要求開發者要在客戶需求、運營效率、建設成本之間取得平衡,并作出預判。


同時,配套設計也是項目亮點的重要組成部分。當養老社區公寓部分的設計獲得了一定程度的共識后,配套設計將會成為為項目增強特色、打造附加值的重要著力點,是支撐養老營銷的重要體驗空間。



01

需求及功能分級策略




按照客戶需求進行空間資源分配是GLAB進行分級的出發點,目地是項目定位后空間功能的有序配置和使用。


如果不將這樣的深入研究融合到配套設計中,就會發現使用社區時會閑置出大量空間;同時,又有很多客戶找不到適合個人需求的功能場地。但他們的需求組合多種多樣,空間功能從字面上又五花八門,因此GALB提出分級需求模型及空間分類原則。


1) 分級需求模型


分級需求模型可借鑒KANO模型理解,據此GLAB將養老客戶的功能空間需求劃分為三個層級:基本需求、特色需求和超配需求


注:KANO模型由狩野紀昭教授提出,揭示了需求滿足程度和用戶滿意度的非線性關聯,可用于對用戶需求進行分類和排序,常出現于互聯網產品研發領域。



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KANO模型(圖片來源于網絡)


基本需求即大多數客戶的基礎需求,是必須優先配置的大部分客戶的高頻使用空間,也是客戶認為理所應當的、必須要有的。不滿足此需求,客戶滿意度會大大降低;但優化此需求,客戶滿意度也不會得到顯著提升。如主餐廳、棋牌室、教學教室、美容美發等功能空間。


◎ 應用:這類需求是核心需求,也是養老社區的必須配置的需求,需要開發者不斷調研和了解用戶需求,并通過合適的方法在養老產品中體現這些要求。


特色需求主要為小眾客戶的期望型需求,是可選擇配置的小部分客戶的高頻使用空間。這種空間的場景感較強,用戶滿意度與該需求的實現程度成正比。如特色餐廳、多功能廳、健身房等功能空間。


◎ 應用:這類需求屬于養老社區成長期所需配置的需求,是養老客戶、競爭對手和開發者都關注的需求。對此,應注重提高質量,力爭超過競爭對手。


超配需求則為小眾客戶的興奮型需求,一般只有在空間資源富裕下才會考慮配置。這種需求對應客戶的使用頻率一般,但要求運營的專業性較強且成本較高。同時,這些需求往往是客戶意想不到的,需要加以挖掘和洞察。如全時餐廳、大禮堂、室內高爾夫等功能空間。


◎ 應用:開發者可以發掘客戶的潛在需求,為其提供完全出乎意料的產品屬性或服務行為,從而提高客戶的滿意度和忠誠度。


2) 空間分類原則


養老社區的空間可大致分為餐飲生活、學習休閑和健康運動三類。



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養老社區空間分類 ? 棲城GLAB


餐飲生活類滿足客戶日常生活需要,學習休閑類滿足客戶精神娛樂需要,健康運動類滿足客戶生理健康需要。基于這三類配套功能和MECE原則,可以細化出常用的十三類空間:主餐廳、特色餐廳、聚餐空間、便利超市、美容美發、授課教室、多功能廳、專屬休閑、公共休閑、健康管理、常規理療、常規運動和專業運動,基本做到了相互獨立又不重疊。


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配套空間的分類和定義 ? 棲城GLAB


其中較難歸類的空間是學習休閑類空間,因為它在不同的場景內會有不同的定義。比如,教學型場景會被定義為授課教室,客戶社群活動(如俱樂部)等場景會被定義為專屬休閑活動室,一些開放式社交空間等場景則被定義為公共休閑活動區域。



02

配套運營調研總體結論


GLAB將配套研究思路劃分為客戶觀察、運營調研案例分析成果輸出四類。


注:“客戶觀察”可參考已發布文章老齡客戶的千人千面 ——標桿養老社區田野考察報告分享(上篇)》文中已對客戶需求進行了初步分析;本篇是通過對客戶使用偏好和習慣的系統調研,從配套產品的角度進行解讀和創新。



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配套研究思路 ? 棲城GLAB


在進行客戶觀察之前,我們首先需要了解各社區的開發背景。由此,GLAB調研了社區入住率70%以上的養老社區。基于調研結果,得出以下結論:


1)社區入住率


◎ 入住率和入住者年齡會對社區配套規模、功能內容及運營策略產生巨大影響;

◎ 消費者的真實入住率越來越成為養老配套規模關鍵的考量因素。


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入住率觀察 ? 棲城GLAB


2)社區客戶畫像


◎ 入住者年齡可以間接映射出項目客戶定位和配套使用傾向;

◎ 完整的客戶畫像,還需要了解消費目的、居住狀態、職業身份、經濟實力等方面。


其中,養老客戶的消費目的可分為資產驅動型和服務驅動型。“資產驅動”來源于客戶居住需求的變化,而“服務驅動”來源于客戶身體健康的變化。


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客戶畫像調研 ? 棲城GLAB


多數客戶的居住狀態也會經歷從普通居住社區搬入養老社區的完整過程。


除此之外,職業身份代表著養老人群不同的社交壁壘。原有的職業身份、社會地位越高,可能入住到社區后面臨的社交壁壘越強。調研顯示,一些收費較高的養老社區中,老干部群體(國企事業單位部隊高管)和資深專業人士(醫生、律師、教授)占比高達50%以上。這就意味著,開發者需著重關注并協調這類用戶的需求。


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某高端養老項目客戶職業分布 ? 棲城GLAB


還有一些比較好的觀察維度,如消費偏好、文化水平、群體特征。調研發現,客戶消費偏好、文化水平在高端養老項目中開始趨同,因為入住價格成為養老客戶的篩選器。對群體特征的觀察則可以著手于單身、宗教等方面。



3)社區客戶活躍度


◎ 消費者的真實入住率并不代表配套設施的使用率,還要結合社區用戶活躍度來確定;

◎ 餐飲、活動、健管理療是養老社區客戶參與較多的項目,約有50%的老人經常使用社區配套且積極參與社區活動。



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客戶活躍度調研 ? 棲城GLAB


3)配套整體規模考量


◎ 營銷因素、項目定位、對標競爭等要求會促成社區超配配套的產生;


◎ 配套規模的大小關乎整個項目的定位,并不存在一個絕對的衡量標桿。但規模考量因素有很多,如上文提到的入住率、社區活躍度等。


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配套整體規模考量 ? 棲城GLAB


4)配套使用頻率和客戶配套需求


◎ 從內部配套使用頻率來看,使用者對餐廳的需求最多,其次是休閑學習和健管理療空間。


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內部客戶的配套需求 ? 棲城GLAB


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內部配套的使用頻率 ? 棲城GLAB


◎ 從外部配套使用頻率來看,醫療類配套的使用頻率最高。其次是社區型的商業服務業設施,戶外活動或文化旅游類配套則起到錦上添花的作用,并不是客戶最核心的訴求。


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外部配套的使用頻率 ? 棲城GLAB


◎ 子女周末入住、包廂、兒童空間、展示會客以及健身娛樂等訴求越來越成為外部客戶的配套需求的重要考量方向。


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外部客戶的配套需求 ? 棲城GLAB


5)社區配套開放性


◎ 集中配套。主要客群為自理老人,對介助老人、護理老人收費或限制使用;

◎ 組團配套。對于餐飲及醫療功能,全社區開放;對于其他功能,限制本組團使用;

◎ 商業化配套:可對社區外部開放,有助于更快達到盈利平衡,增加社區活力。



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社區配套開放性 ? 棲城GLAB



總結


對社區配套使用需求分級研究只是第一步,這一步很難很重要。運營訪談揭示了過去養老社區的真實入住率、客戶活躍度、客戶畫像、外部配套使用頻率和配套開放度,透過這些信息我們能夠理解大部分客戶的整體使用需求和偏好。


后續GLAB也會根據“餐飲生活、學習休閑、健康運營”三條主線進行深入研究,進而完整“分級需求清單”和“空間使用場景”。最后,落腳到“強場景”的配套產品設計。


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